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品牌管理应以营销为中心

        品牌管理是企业形象战略管理的重点,企业的市场开发、质量管理、广告、公关等都是围绕品牌营销战略展开。
        名牌之争实际上民族工业的命运之争今天在市场没有硝烟的世界商战中,决定胜负的不是武器不是飞机、大炮,而是靠文化,靠品牌,靠形象;衡量一个国家的国力可以从它拥有多少世界名牌看出来,遗憾的是作为排名世界贸易第六位的外贸巨人,却是名牌的侏儒,令每个炎黄子孙汗颜。由于我们没有名牌,同样的原材料消耗,最后生产出来的价值只有发达国家的1/10到1/6。中国是世界头号纺织生产大国,但纺织业步履艰难,全国的名牌服装几乎在中国生产,达上外国商标就身价百倍。
        名牌不一定是大品牌,但大品牌一定是名牌
        中国告别短缺经济,进入相对过剩经济时代,企业竞争也经历可价格竞争、质量竞争、品牌竞争、淘汰竞争四个阶段。在激烈竞争中,各种产品的市场分额越来越向强势品牌集中,强势品牌产生良好的社会效益和经济效益,成为新的经济增长点。弱势品牌与强势品牌的市场分额及经济效益的差距越拉越大,销售难的企业实际产生了品牌认同危机。
所以,名牌不一定是大品牌,但大品牌一定是名牌。大品牌的特征是具有较高的超值创利空间。市场主导品牌通常享有较高的利润空间,是第二品牌的4-6倍,缔造高消费量。中国已进入品牌制胜时代。
        品牌管理的核心是赢得消费者
        品牌不是光靠策划设计就能够树立起来的,而谁赢得消费者,谁是在竞争中取得,形成名牌。创造名牌有技术问题,更有管理问题。肯得基、麦当劳实际买的是文化,其规范的文化就、规范的服务,靠的是几十年形成的企业文化、企业精神。燕京啤酒这个中国啤酒第一品牌是怎样树立起来的?“燕京”地处北京郊区,过去被称为“农民酒”,面对的是北京两大中国啤酒巨头。他们取胜的法宝就是营销的成功。他们把销售不仅仅看作钱与物的交换,更是生产者与经销商、与消费者之间感情的交流。另外,他们还有一套公正科学的奖励销售政策,经销商在淡季销得越多,在旺季补偿就越多,其他如杉杉四服、科龙电器、中国建工、古井贡酒等大品牌也都是这样起来的。
        品牌策略要因地制宜
        在给企业制定品牌策略时,一定要因地制宜。不同的国家和地区以及不同行业,有不同的品牌战略。欧洲国家企业财大气粗,大多实行多元品牌战略,以适应不同的市场细分,而且产品形象往往大于企业形象。以日本为代表的亚洲企业一般实行企业、商标、产品三位一体的品牌战略,如三菱是总品牌,下面设三菱银行、三菱汽车、三菱重工、三菱电器等专业品牌。松下、索尼、丰田、大宇、三星也都是这种模式。
        我国计划经济时期,企业品牌意识差企业名称是“地名+序号+行业名”,其产品没有自己的品牌形象,而国际著名企业具有很强的形象冲击力。如人们提到“壳牌”石油,可以马上在脑海中映出它的图形与色彩形象符号,但提到我们的“大庆”、“胜利”等大型石油企业,就没有这种反应。日本“三菱重工”的形象识别极为鲜明,而我们的“首刚”、“鞍刚宝刚”、“武刚”显然缺乏这种形象转播力度,以致国人对外国企业的认识度要比中国企业强得多。
        现在我国许多著名企业大多实行三位一体饿品牌战略,但具体策略有不同模式。海尔集团在“海尔”总品牌下有冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、洗碗机等专业品牌,品牌延伸是很广的。这种品牌策略优势是利用品牌优势迅速占领不同德 市场,不利因素是受资金、技术、管理制约,力量分散。而科龙集团采取与海尔不同的品牌策略:揣紧拳头,集中生产空调。牢牢占据行业“老大”地位。长虹集团是彩电业龙头老大,春兰集团传统优势在空调,但这两个企业这几年也不断进行品牌延伸,而且还进行了“惊险的一跳”:进行不相关行业的品牌延伸不同的品牌策略孰优孰劣很难下定论,这要看企业家的定力和控制能力。
        品牌的特许经营
        市场经济都要经历商品竞争、资本竞争、品牌竞争三个阶段,企业在品牌制胜时代也要经历创牌子、经营牌子、买卖牌子的三个阶段,这里不详细论述。但特别需要提醒国内一些中小企业的是,要关注国际上流行的特许经营制度,现在创造品牌的成本逐年以几何级数增长,失败的风险极大,如果自己实力不够雄厚。不必建立自己的品牌,可建立自己的品牌,可加盟具有市场潜力的著名品牌的特许经营连锁店,经营得法,照样有丰厚的利润空间。

(春观桃花,夏看柳,秋赏菊花,冬品梅;月圆是诗,月缺是画,日出灿烂,日落浪漫,人要向上!“羽道阳戈”品牌中心。羽毛在阳光下的身影是美丽的,世间万物要遵循天道,合乎天理,即规律。刚柔、阴阳、好坏皆为道。道法自然,取法乎上,仅得其中,取法乎中,仅得其下。秉承将传统文化哲学伦理通过羽道阳戈品牌服务得以传播和应用,更多的注入文化元素在企业的营销、管理、策划、设计里,用智慧激扬思绪,创造非凡。羽道阳戈为国内的诸多民企注入了新活力!)


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评论 (7条) 发表评论

  • (游客) : 谢谢,学习了

    2011-06-20 11:22

  • 韩先生
    韩先生 : 拜读了,学习了

    2011-06-17 18:06

  • 黄晓明
    黄晓明 : 跟高兴认识你

    2011-06-17 10:01

  • 林年
    林年 : 学习了

    2011-06-16 16:13

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