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品牌延伸吞噬五粮液


    
       如今,市场上扛着“五粮液”这面大旗闯天下的酒品牌已达上百个—— 
      品牌延伸吞噬五粮液?   
  1994年,福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川,与五粮液联姻推出“闽台春”酒,拉开了五粮液品牌延伸的序幕,至2002 年,五粮液家族已延伸出百余个品牌,创造了年销售70亿元的辉煌业绩,并取代茅台,成为中国白酒之王。品牌延伸成就了五粮液的王者地位,但品牌延伸也正在给五粮液的发展布下道道陷阱,五粮液正在为自己粗放型品牌延伸付出代价。   
  品牌延伸是可以无限拉长的橡皮筋吗   
  品牌延伸是品牌经营的五大基本战略之一,早在20世纪初就盛行于欧美发达国家,世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计,过去10年中,美国新崛起的知名品牌,2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。   
  但品牌延伸绝不是可以为所欲为的。品牌延伸首先有一个长度和速度问题。延伸长度太短,浪费品牌资产;太长,“品牌伞效应”减弱,子品牌无法及时得到母品牌的有力支持,成长艰难。太慢,浪费品牌机会;太快,造成母品牌被严重透支。宝洁公司的清洁剂,从1939年开始品牌延伸,到目前才延伸出了像牙雪、汰渍、欢乐、德希、碧浪等二十余个品牌,平均3年延伸一个,但每个品牌而今都成了世界名牌。   
  五粮液从1994年开始品牌延伸,到目前为止八年间,已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延伸长度是宝洁的五倍,其延伸速度是宝洁的36倍。数量之多,速度之快,恐怕前无古人。百余个品牌,绝大多数处于成长期,都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持,“五粮液”已经不胜其累,品牌资产被严重透支。如果五粮液公司不采取果断措施,调整其品牌延伸战略,五粮液终将会被这百余个延伸出的子品牌拖垮。果真那样,五粮液多年的基业就会毁于一旦。   
  品牌延伸不是橡皮筋,可以越拉越长,也不是场上赛跑,速度越快越好。只有合理的延伸长度和适当的速度,才能保证品牌延伸的安全,才能保证母品牌的形象不被破坏,也才能保证企业的健康持续发展。   
  见钱就做还是应该有市场区隔 ? 
  品牌延伸理论认为,每一个延伸品牌,都必须选择自己的细分市场,形成独特的市场区隔,塑造独特的品牌个性,形成独特的市场价值,吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔,一方面是多个品牌挤在同一市场空间,相互竞争,自相残杀,品牌内耗的结果,会造成大量品牌死亡。另一方面,一些市场又留下空档,给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水,海飞丝是去头屑的,飘柔是柔顺飘逸的,沙宣是乌黑亮泽的,市场区隔非常明显,所以品牌延伸也非常成功。   
  五粮液延伸出的百余个品牌,价格主要集中在30-80元之间,看不出其在风格、个性和消费者群体上有什么差异。大量同质产品挤在相同的市场空间,由于缺乏足够的市场容量而自相残杀,既破坏品牌形象,又破坏渠道体系,还造成市场混乱。某杂志曾报道过这样一件事:一位在大酒店负责采购的经理曾经在同一天内接待了11位五粮液系列酒的推销员,而且个个不同酒名,令人难辨真假,这正是“真到滥时真亦假”,这位经理表示,以后他绝不再进五粮液门下的任何产品。试想一下,一天之中遇到11种打着五粮液的旗号的品牌,五粮液还有什么尊贵可言呢?五粮液公司虽意识到了这个问题,推行了“一地一牌”策略,以形成地域区隔。但各为其利的品牌经营商,谁也不遵守地域原则,造成了实质上的品牌无区隔延伸,相互窜货,相互揭短,相互诋毁,严重破坏了五粮液作为白酒之王的尊贵形象,给五粮液公司的发展,掘下了一道致命的陷阱。   
  是广种薄收还是讲求成活率?   
  品牌延伸必须追求质量,讲成活率而不是讲延伸率。品牌延伸应该是生一个,活一个。而不是生一片,活几个。广种薄收不讲成活率的粗放式延伸,是品牌延伸的大忌。五粮液已延伸出百余个子品牌,二百多个品种,可算是一种典型的粗放式延伸。子品牌缺乏母品牌的及时呵护,只有自生自灭。目前,五粮液门下的一些品牌已在其粗放式的延伸中死去了。根据品牌延伸理论,子品牌每死一个,母品牌的美誉度就降低一分,寿命就减短一分。那些已经死亡或正在死亡的品牌的幽灵,正吞噬着五粮液的品牌资产,损毁着五粮液的企业形象,给五粮液公司的发展再加了一道陷阱。   
  无限向下延伸白酒之王自贬身价   
  品牌延伸有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种方式。向上延伸称为品牌高档化,向下延伸称为品牌低档化。研究发现,品牌低档化比品牌高档化容易得多。品牌高档化有如小马拉大车,非常困难,所以,泸州老窖、剑南春、沱牌等向高档市场的延伸做得十分辛苦。品牌低档化有如大牛拉小车,有势如破竹的感觉,所以五粮液打入中低档市场做得比较顺利。   
  品牌高档化的缺点是支持力不够,品牌低档化的缺点是容易损害母品牌形象。金利来本是高档男士服装,但由于大量低档的假冒产品充斥市场,破坏了金利来的品牌形象,致使许多人不敢再买金利来产品。宝洁、花王是中高档洗化产品的代表,他们绝不轻易进入低端市场。   
  “五粮液”酒具有香气悠久、口味醇厚、入口甘美、入喉净爽、口味谐调、酒味全面的优点,事实上五粮液已取代泸州老窖成为了浓香型白酒的新代表,是高档酒的代名词。而目前,五粮液的品牌延伸却是一味向下的品牌低档化策略。从一百多元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱的东方龙,让人已经弄不清楚,五粮液究竟是高档酒的代表,还是低档酒的象征。无限向下延伸的结果,是对五粮液品牌价值的掠夺性开采,是对五粮液品牌生态环境的严重破坏。五粮液品牌延伸低档化的结果,短期内肯定会提高企业的销售额和市场占有率,但从长远看,也只会使其高档品牌的形象受到伤害,动摇五粮液业已形成的至尊品牌地位,公司未来将很可能会为此付出代价。   
  是有郎就嫁还是择善而从   
  营销学家威廉•H•伊莎贝拉认为,品牌卖断式延伸其实就是品牌的特许经营。既是特许经营,对授权经营的对象是有严格要求的。麦当劳为了保证每一项授权经营成功,制定出了一套严格的考核办法。他们不惜派出考察人员与授权对象同吃同住,以了解授权对象的一切。就是确定了授权对象,还必须参加由麦当劳举行的长达几个月至一年的培训,合格后才能取得经营授权。所以,麦当劳能把快餐店开向全世界,而不出现危机。   
  五粮液的品牌延伸,执行的是品牌卖断模式,是一种典型的品牌特许经营。但五粮液并没有完全按照特许经营的模式运作,而是奉行了一种有郎就嫁的策略。就在今年,一位经营钢材的朋友找到五粮液,希望能买断一个品牌的经营权,五粮液提出的条件是支付50万-200万元的品牌使用费,给人的感觉好像是并不在乎你实际的经营能力。据10月21日《重庆经济报》报道,五粮液集团又将自己的品牌卖给了做汽车的长安集团,诞生了“长安星”酒。给人的感觉,好像只要有钱,就不愁娶不到五粮液这个“豪门千金”。买家为什么要与五粮液合作?还不是看上了“五粮液”的品牌价值,所以许多商家抱着的是纯粹的收割心态来进行操作的,只一味掠夺五粮液的品牌资产,谁也不愿在五粮液的品牌维护上付出代价。在竞争激烈的市场上,一些经营商为求得一席之地或更大份额,更是怪招不断、损招不断,甚至不惜欺骗消费者,如此下去,总有一天五粮液这个金字招牌会砸在经营商的手中。   
  另起炉灶 五粮液养虎遗患   
  五粮液品牌延伸的结果,带来了两个直接的后果:一个是买牌者另起炉灶,另一个是竞争者群起模仿。   
  美国市场学家罗格•贝克说:最危险的特许经营就是自己的授权对象拥有了属于他的品牌,并成长为自己的竞争对手。宝洁的品牌延伸属于内部延伸,所以不存在培植对手问题。麦当劳、肯德基搞特许经营,但他们严格控制着“麦当劳”、“肯德基”这个品牌,不容许授权对象有自己的子品牌,而且还有一套完整的特许经营管理体系。   
  五粮液采用的是特许经营式的品牌卖断策略,授权对象可以在其产品上使用五粮液这个总品牌(以公司名的方式),但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品品牌(如金六福、京酒的商标所有权都不属于五粮液,而是属于授权对象)。这就为其成功之后另起炉灶创造了机会。   
  事实上,问题已经出现。金六福酒业有限公司是由马来西亚新华联集团投资在京创办,他们是较早与五粮液进行品牌合作的企业之一。在短短几年时间里,在五粮液品牌和产品的支持下,金六福便由零做到十几个亿的销售额,跻身中国白酒市场五强。目前,金六福公司手中已握有覆盖全国的营销网络,包括十几家营销分公司、2000多家一二级代理商、600多名专业营销人员以及4000多名编制外的促销人员。已经长大的金六福已成功地推出了自己的福星酒,开始了自己的扩张道路。2001年最后一天,北京金六福酒业有限公司出资3100余万元,收购了云天化旗下的云南香格里拉酒业股份有限公司55.97%的股份,成为“香格里拉•藏秘”酒的新主人。而且金六福还在谋划新的扩张道路。五粮液已经“成功地”培植出了一个强大的潜在竞争对手。岂止是金六福,京酒、浏阳河等一大批品牌会甘心永远呆在五粮液的保护伞下?   
  五粮液品牌延伸引来的另一个问题是竞争者的群起效仿,加剧了白酒行业的竞争。目前,在白酒行业,茅台、泸洲老窖、剑南春、汾酒、种子酒、沱牌等上百个品牌都开始了品牌延伸战略。剑南春延伸出了剑南豪、剑南醇、剑南福、剑南娇子、剑南老窖、剑南御酒、剑南香酒等一大批品牌。种子酒延伸出了金种子、种子玉宴酒、种子宴酒、种子佳酿、种子大帝酒、皇冠金种子等一批品牌。泸州老窖延伸出了泸州老窖国窖酒、泸州老窖国宝酒,就连茅台也延伸出了茅台双王子等品牌。就像几年前鲁酒引发全国广告热潮导致一场鲁酒危机一样,这股正在席卷全国的品牌延伸热潮必将引发一场全国性的白酒市场危机。我们可以预计,几年之后,许多白酒企业,包括五粮液,都将为此付出惨重代价。  
  秦池酒、三株口服液都曾经辉煌过,但一夜之间就坍塌了。五粮液作为一个企业是中国企业的骄傲,作为一个品牌,是中国十大著名商标之一,任何一个中国人都不愿看到它走入秦池和三株的道路。目前的五粮液公司正处于历史的最辉煌时期,未雨稠缪,采取果断而科学的措施,纠正目前粗放型的品牌延伸战略,秦池、三株的悲剧就不会在五粮液重演。  

 

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  • 张大卫
    张大卫 : 好粮出好酒

    2011-06-11 14:53

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