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品牌“五觉”演绎感观营销

这是新世纪的品牌观,包含信仰的特性,延伸感官的知觉。
未来品牌经营的“全方位卖点”,是让每个品牌都有自己独特的身份认同。
而品牌“五觉”能够让消费者从传统二维的感官空间走入五维的多元感官体验,
替品牌生命找到更宽广的活力来源。
迪士尼乐园的爆米花摊,在生意清淡时,会打开“人工爆米花香味”,不久顾客便自动闻香而来;戴姆勒克莱斯勒特别成立一个研发部门,专案处理“完美开关车门的声音”;新加坡航空公司空姐身上的香水,是特别调制的“热毛巾上的香水味”,成为新航的专利香味。
  这是新世纪的品牌观,包含信仰的特性,延伸感官的知觉。从品牌发展的开始,引导出未来品牌经营的“全方位卖点”—每个品牌都有自己的身份认同,每个讯息、外型、仪式与传统,都在传达这个认同。善用感官的品牌概念,成为全方位传播的新方式。
全球公认首席品牌大师马丁•林兹乔姆与世界最大的研究机构WPP集团的米渥布朗市场调查公司合作,首创感官能力与品牌经营的比较研究,访问上千研究对象,调查智利、丹麦、印度、日本、英国、美国等共13个国家,分阶段了解感官在建立有效品牌上所扮演的角色及影响力。
找到消费者的感观触动
  我们常常用一种“品牌金字塔”的策略思考工具,去推演、找出消费者与品牌之间如何连接、产生关联,并以一种行为科学理论“人性的驱动力”来解读影响人类行为的原始本能。这是源自于人类行为学家莫里斯(Desmond Morris)的研究,以及他在《裸猿》(The Naked Ape)一书中对人类原始动物行为的深刻探讨。人类原始行为驱动力的来源可以分成七大类,性、健康、安全感、地位、好奇心等,如此在发展的过程中,便能从人类最原始的欲望需求,推演出消费者真正想要或对商品的期待,以及真正能打动消费者的诉求。当然,我们也发现,这些欲望需求最终往往还是回归到人类的感官,更脱离不了所谓的“五感”(视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉)经验。
  一般来说,广告公司较少替产品研发或制造一些特有的个性、声音、气味或触感等“天生”的感官与“特征”,广告公司的角色是协助厂商找出产品或品牌本身最大的特质及优势,精准地掌握最能吸引消费者的卖点,与消费者沟通产品/品牌所要释放的讯息。所以,身为一个品牌及产品的传播人,最主要的责任是带领厂商深入消费者的角色,建立品牌与消费者之间深度的连接及关联性,如果能够从消费者传统二维的感官空间走入五维的多元感官体验,并以5D的全新角度去诠释,就能替品牌生命找到更宽广的活力来源。
  产品的供应商常常容易从商品面出发,一再强调其商品有十大功能或八大优势,但却往往忽略了从消费者的角色,深入体会使用者的感受。在进行消费者分析的时候,常常会用一种叫做“深潜”(Deep Dive)的方法,多元、多面向地去找出消费者的细腻体会,去找出那种没有被发现、被宣扬,却最能代表消费者切身体验的观点。
  这种体会或许不是产品本身原来强调的特色卖点,但是这种感官体验对使用者而言,却是非常亲密而贴切的。所以营销或广告人员,此时就必须思考这样的感官体验是不是能触动人心?如果是,那是不是应该大声传播及宣扬?甚至把一些从未体验过这种触感的潜在使用者都吸引过来。营销人员要深入理解消费者与产品互动的过程—也许是产品带给他们气味、触感或听觉等特别而深刻的感官经验。
  以La乐事薯片的广告为例,一般食品广告,不外乎强调其口味、好吃等基本特质,这是固然的,而在这个系列广告中,分别请到时下最受年轻人欢迎的偶像歌手王力宏及孙燕姿代言,以一种令人无法抗拒、一口接一口的诉求,来表现其产品特色。事实上,这也是一般人在吃薯片时,最显著也最普遍的习性及写照—就是会不自觉地一口接一口,借此触动消费者回想起自己吃薯片时的自然行为及倾向。不同的口味、不同的代言人、不同的情节,但都是在讲同一商品令人不可抗拒的美味。这便是找出品牌独特性,引起消费者共鸣的例子。
  广告与营销没有绝对的对与错,构思的过程也没有条条框框的限制或规范,但是有一个大前提是,无论如何天马行空、异想天开,还得回归品牌或产品本身的真实属性。每个品牌都有自己独特的个性,若为了标新立异而用不合适的手法宣传或包装,就像一个人穿上不合身的衣服一样,反而弄巧成拙。广告的目的是要引起消费者的注意。其实引起注意或哗众取宠本身并不困难,就像一个人当街脱衣裸奔必能吸引一些人围观,但是吸引人注意力的方式必须符合品牌本身的性格,因为这些包装及宣传会伴随着品牌或产品,成为它的一部分。有的品牌性格就是适合沉稳、内敛或优雅的形式;有的品牌却适合较具争议性或劲爆的方式引人瞩目。如何找到商品属性,并以适当的方式去传播,是一个很大的挑战。
感观营销打造成功品牌
  打开所有的感官,感受、领略品牌的感官经验,利用感官来建立品牌,这种效果惊人。综合完整的感官体验,就会产生骨牌效应—印象储存在脑中,如果触到某种感官,就会引发下一个,然后下一个……整个记忆与情感的情景突如其来地展开。世界上已经有无数的案例,包括产品创新与零售经验,成功说明如何以五种感官来建立营销程序,而不是传统上只依靠视觉与听觉。成功运用两种感官只做了一半,利用所有的感官创造综合效果,应该是最终极的目标。企业只有对它们进行矢志不渝的追求,才能创造出品牌的未来。
  一个品牌要向消费者传达有价值的信息,视觉化传达是其中很重要的一种方式。现代生理学、心理学的研究证明,在人们接受到的外界信息中,83%以上的是通过眼睛,11%要借助听觉,3.5%依赖触觉,其余的则源于味觉和嗅觉。视觉符号的重要性可见一斑。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。麦当劳金黄色的“M”形拱门、苹果电脑缺了一角的苹果标志,对它们品牌的个性都具有强化效果。
以触觉为例,在奥迪公司,触觉学涉及的范围远不止是让驾车者触感舒适,更涉及到生物工程学、操作逻辑学、设备外观、按钮,以及人在车内进行的各种推、拉、换档、转向、感觉和触摸等动作。通过对这些细节的苛刻要求,让奥迪车主享受到近乎完美的触觉感受。
  宝洁公司的汰渍洗衣粉广告突出了“山野清新”的感觉:“新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香”。公司为创造清新的感觉做了各方面的努力,取得了很好的效果,汰渍洗衣粉在美国销量一直名列前茅。
  理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位为设计公司,然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一个类似精致的珠宝商展示厅中销售,巧克力装在玻璃盒子中,陈列于宽敞、明亮的销售店。产品打光照射,包装也非常优雅,有不同的花样与彩饰装饰(特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画),还可以根据顾客的要求制作特别的巧克力徽章。
  星巴克显眼的绿色美人鱼的商标,整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉体验;石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子,造成星巴克的触觉体验;独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音,你会找到亲切的听觉体验;而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味,以及口中交融的顺爽感,可以领略到星巴克味觉和嗅沉的体验,这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。
  另外,在超级市场中经常会闻到烘焙面包的香味,这是一种嗅觉感官营销方式。
感官引领品牌未来
  感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上的体验。感官营销可用于区分公司和产品的识别,引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。感官营销式策略是在产品的营销过程中融合了人的感官成分(如基本特征、风格和主题),以引发顾客的美感或兴奋点。
  近年来,商家愈来愈重视如何让消费者购买真正属于自己的品牌,而非一味奢谈创造品牌,他们深刻了解到在现代激烈的营销战争中,胜负即在消费者对于感觉的联想、耳听、赏心悦目的方寸间。这有别于传统的营销手法较着重以听觉、视觉与消费者沟通的特性,而忽略了消费者其他感官的体验。
  大多数公司以简单的方法推销他们的品牌。他们花大钱买许多广告,但宣传内容都是陈词滥调,新产品营销失败的比例高得惊人。大多数广告活动无法让顾客留下独特的印象,广告信函的回复率也很少达到1%。大多数产品都是可以互相替代的,很少能够成为强势品牌。但不可否认的,还是有强势品牌,像可口可乐、苹果电脑、新加坡航空、宝马汽车等,他们都知道如何让品牌活在顾客心目中。
与其说用五种感官刺激打造品牌,不如说是全方位地提供产品与服务给消费者。
  人原本就是从五觉—视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉来建构对世界的感知,过去我们在打造品牌形象时,大量依赖视觉与听觉,其实这是因为我们多半是透过媒体传送广告的方式塑造品牌,而媒体的限制就是以视觉与听觉为主。如果秉持着无时无刻不在传达品牌精神的概念,就自然可以体会到,其实每一个消费者接触点,点点滴滴都在建立消费者对一个品牌的印象,而不只是靠媒体宣传;而真实的接触,是五觉全面的接触,绝不会仅限于视觉或听觉。
  品牌如果让人有完整的感官与情感体验,会更有力量。在广告中以视觉呈现一个产品或服务,是不够的,若加上声音,比如音乐或强而有力的标语或口号,效果更好。视觉与听觉的综合刺激,造成一种2+2=5的印象。如果能引起其他感官,像是味觉、触觉、嗅觉,更能提高整体的印象。
  营销人必须全方位经营品牌,并提出全方位卖点的品牌观,即要更善用消费者感官力来经营品牌。从消费者行为学的角度上看,就是使消费者在消费的全流程中得到视觉、知觉、听觉的全方位满足。从体验经济观点来看,企业是一个体验策划者,它不再仅仅提供商品或服务,而是提供最终的体验,充满了感性的力量,可以给顾客留下难忘的愉悦记忆。  

(春观桃花,夏看柳,秋赏菊花,冬品梅;月圆是诗,月缺是画,日出灿烂,日落浪漫,人要向上!“羽道阳戈”品牌中心。羽毛在阳光下的身影是美丽的,世间万物要遵循天道,合乎天理,即规律。刚柔、阴阳、好坏皆为道。道法自然,取法乎上,仅得其中,取法乎中,仅得其下。秉承将传统文化哲学伦理通过羽道阳戈品牌服务得以传播和应用,更多的注入文化元素在企业的营销、管理、策划、设计里,用智慧激扬思绪,创造非凡。羽道阳戈为国内的诸多民企注入了新活力!)


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