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重建中国企业对CI价值的认同体系

企业是CI事业发展的主体,因此,企业如何正确地看待CI,如何认同CI服务为企业所创造的价值,就成为整个社会CI事业发展最重要的基础。
  日本CI学者加藤邦宏在《企业形象革命》中对CI的价值构成有过深入的研究,以下摘录该书“探究形象资产的构造”章节对CI价值构成分析的部分文字:
  “企业形象就是企业潜在的业绩、无形的资产。企业活动的目的就是透过商品的销售而获得利润,至於商品畅销的理由是很单纯的,大致如下所示:
  商品的销售业绩,原则上应该和商品的知名度成正比。也就是说,顾客对商品有了认知度才会有购买的欲望,通过认知(Recognition)便可能产生好感和信心,然后才会有购买的行动。
  对商品直接产生信赖与好感的消费者,才会有购买——销售的状况发生。
  每日的企业活动是由对外界的讯息传递所形成。这种讯息传递活动须先做好认知工作,且须搏得顾客的信赖感和好感,因为拥有这一类物质的顾客,才是可能成为购买商品的消费者。总之,讯息传递之目的是既要得到消费者的认知,又要得到消费者的信赖与好感。
  销售是讯息传递程序中的最终阶段。信赖感和好感的程度都不会超过认知度,亦即,购买者的产生也不会超过认知度。因此,要达成销售目的需先加强信赖感、好感的形象。当然,更要先加强商品的被认知度。所以,企业形象代表了一种潜在的业绩,也是销售前一步的销售活动。如果想控制销售,首先就要控制前一步的潜在销售活动。
  在一定的销售期间内,商品的总销售金额扣除销售活动中所付出的费用,这就是“利润”。利润的多寡代表企业业绩,这就是商业活动中的损益概念。
  企业形象是销售的先行指标,可以说是明日的销售营业额。但企业的业绩并非只以销售金额来表示,它也可以用附加价值来表示。附加价值,亦即企业所获得的附加利益,与企业形象有关。企业形象不但是销售上的、同时也是附加价值的先行指标,更是未来的P / L (损益计算表)。公司的实际资产表现在B / S(资产负债表)中,而企业活动所得到的利润便成为资产的一部份。另外,企业资产也可以换算成会计上的货币财产概念。公司在年度决算时不但应提出有形的损益计算表和资产负债表,也应具备另一种无形的P / L和B / L。经营企业的人,绝不可以对这种无形的P / L 和B / L掉以轻心。”
  在中国大陆,市场调查行业也如同CI行业一样鱼龙混杂,市场调查公司原本是提供可靠、权威数据供企业经营发展决策参考的机构,可是往往他们因为生存发展的需要不得不违反行业的游戏规则,导致企业对市场调查公司所提供数据的信用提出置疑。因此,连提供定量分析服务的公司尚且如此,可以想见大家案头CI书里写到的“企业形象调查”这一基础步骤是如何在实际CI作业过程中被省略掉。
  而实际的情况是,中国越来越多的企业开始走向双重市场经营,不仅在消费市场上拓展,也开始在以前陌生的资本市场上拓展。
企业的经营层次从过去的以产品为导向发展到以市场为导向(单一消费市场阶段),目前正从以单一市场为导向转变为结合资本市场的双重市场导向。
  在此背景下,企业无形资产越来越受到重视,企业形象与商誉也成为企业重要资产。
  因此,构建中国企业对CI价值的认同体系,不仅是中国CI事业的需要,更是中国企业开展双重市场经营非常重要的基础。
  没有统一的可以量化的企业形象评价体系,如何衡量CI对企业的价值,如何开展企业无形资产的运营?

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