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养生堂的广告之路

在养生堂人看来,营销是一个圆,其中半个圆是继承,半个圆是创造。他们正力图把这个圆画得完美,画得比别人好。 
   
  养生堂公司有足以骄傲的资本:一贯走多品牌的营销路子,一个产品一个品牌,在不足十个年头中至少创立了5个响当当的品牌——养生堂龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉、清嘴含片以及去年上市的成长快乐维生素复合片。 
 
  几乎所有的名牌都有家喻户晓的广告语。除了“农夫山泉有点甜”外,如朵而的“由内而外的美丽”,还有“想知道清嘴的味道吗”,龟鳖丸电视广告父子篇系列的“养育之恩,何以为报”,都有一定的影响。养生堂究竟有什么魔力,推出一个品牌就红一个? 
 
  潜入消费者的心灵 
  
  养生堂的广告战略,从一开始就定位在进入潜在消费者的心智上。 
 
  近10年来,养生堂人采用信息密集型和系列化的手段,以创意见长,仅创作和发表的龟鳖丸平面广告文案就有近百篇之多。开始,有人对此不理解,认为他们的文案太长,变化太多。实践证明,养生堂的广告策略是行之有效的,因为他们满足了消费者渴望尽可能多、尽可能详尽地了解有关健康信息的需要。 
 
  养生堂独树一帜的广告及广告活动,不时给人们带来清新之感。其中,要说最具有原创性和影响力的广告营销活动,莫过于“寻找病友”的活动。 
 
  养生堂曾在浙江、江苏、上海、广东、福建、湖北等省市大规模地“寻找病友”,即分别选择千名最需要资助的病人,建立病友病例档案库,提供龟鳖丸优惠卡、先服用后付款、跟踪服务等三项特别信用服务;继而联合各大医院著名专家,组织巡回医疗小分队,深入基层,开展义诊,送医送药到家门口,面对面地为广大病友服务。全国各地数万名养生堂病友接受了专家免费医疗服务。 
 
  这一通过媒体发布的一系列特别启事,制造的轰动效应之大,涵盖面之广,可说是前所未有。一时间,“所有受疾病折磨的人,都是养生堂的父母、兄弟、姐妹”的口号,以其非同凡响的博大胸怀,潜入并滋润着每个人的心灵。 
 
  浓得化不开的情感诉求 
 
  现代广告越来越多地淡化产品特性及产品功能,而被赋予心理价值与感情因素等丰富的感觉。企业如果抓住一个与产品相关的社会性话题,通过各具特色的广告及广告活动,将产品和人类某种共同情感紧密联系在一起,那人们接受的就不仅仅是产品而是随产品而提供的情感满足和人性关怀。 
 
  养生堂广告在进行情感诉求时,比较重视中国传统文化及伦理道德,比如,养生堂龟鳖丸“父子情深”电视系列广告所表现的内涵就是其一。特别是生日篇中那一句从生活中抽象出来的颇具哲学意味的广告词:“几乎所有的父亲都知道儿子的生日,又有几个儿子知道父亲的生日!”更是透出社会人文关怀,因而感人至深。 
 
  质量创造名牌 
 
  对于企业和产品来说,品质是成功的最终要素。当广告是为了销售比竞争品牌优异的产品时,它发挥的功效最大。为了打消消费者的疑虑,树立龟鳖丸的高品质的权威形象,养生堂进行了一系列质量承诺、品质保证的广告活动: 
 
  例如:“每例风险10万元”责任保险;龟鳖医药用价值研讨会、药理学术会和专家认证会;龟鳖丸系列广告,包括龟鳖丸获国家发明专利公告、“高品质是无价的”公告、“矮胖子来了”(新的安全胶囊上市)公告;农夫山泉千岛湖“寻源”活动。 
 
  其中,海南“寻真”大行动活动如下: 
 
  为了增强消费者的信任,养生堂发起规模空前的“养生堂龟鳖丸海南寻真行动”,来自全国8省市经公证产生的435名消费者和社会各界代表应邀赴海南养生堂生产基地考察,热心为养生堂龟鳖丸作证,被誉为“向消费者亮底,从消费者角度出发,沟通企业与消费者的绝好行为”。 
 
  概念也能卖成钱 
 
  养生堂究竟是个什么样的公司,在大多数人们心中是模糊的。他究竟是卖水的公司,还是一个卖药的公司?对养生堂文化有比较深刻认识的人会说:他们是在卖概念,是在运用智慧卖一个“健康”的概念。 
 
  “我们在卖一个健康的概念,我们在拼命宣传我们对健康的认识。我们希望我们的老百姓、我们的国民有一个非常好的体质。我们以这种商品和这种服务来取得利润。我们这种服务做得越好的地方,认同感越强的地方,好感度越高的地方,名气越响的地方,我们的利润会越高,这是老百姓对你的回报。因为老百姓在众多的商品之中、众多的产品之中,认为你是值得信赖的,所以你的公司就有生命力。”养生堂有限公司总裁钟睒睒如是说。 
 
  先入为主,建立产品与某种概念上的联系,是养生堂进行广告活动的特点。 
 
  比如: 
 
  朵而女性新主持人大赛:从1999年4月底开始,与全国10多家电视台和中国主持人研究会联合举办的“朵而女性新主持人大赛”在北京、上海等14个城市举行。来自7个赛区14个城市的21名选手参加了8月19日在上海东方电视台举行的决赛。这次大赛的主题就是倡导知识型、智慧型主持人。 
 
  同样的活动还有:朵而“以内养外”概念;“女人什么时候最美”朵而设问征答活动;“在我最美的时候遇见谁”(朵而设问征答活动之二);龟鳖丸“第二次发育”的概念和“农夫山泉有点甜”的策划等等。 
 
  正是这一系列的活动,养生堂的圆越画越大,越画越好。 
 
  养生堂的广告特点 
 
  简而言之,养生堂的广告特点可以概括为以下几点: 
 
  阶段性:根据产品推广的不同阶段即本产品在特定市场的市场成熟度来确定广告内容。根据特定阶段的特定人群的特定心理特点和情感认同方式来确定理性诉求和感情诉求的形式。导入期的广告主要是理性诉求,以理服人,为强调产品的独特性,诉求重点放在了大容量、大面积的事实信息介绍上,通过足量的广告发布,让它们尽量广为人知。 
 
  完整性:在同一个广告活动中,广告与广告之间保持连续性,但每则广告又都是一件完整的作品,应保持其相对独立性。因为,设想消费者同我们做广告的人一样会连续不间断地读完一个又一个整体系列化的广告,这是不现实的。 
 
  可信度:既可以采用“承诺制”,又可以采用眼见为实的方式。最直接的办法,是请一批接一批的消费者(还有新闻记者)实地去考察。在告知有关产品、活动、企业的信息时,养生堂广告均能较好地把握分寸,尽量言之有物、言之有据,不搞“假大空”。 
 
  好感度:塑造可亲的产品品牌和企业社会形象。品牌形象与产品性格融合,达到品牌的提升与积淀。养生堂广告在建立好感度方面,主要采取带有公益色彩的大型公关广告活动。 
 
  主题化:行销活动要力求给人留下深刻的印象,并要有连贯性,要围绕产品理念开展所有的行销活动。只要将理念深深印在消费者的脑海中,就会产生价值。 
 
  系列化:一连几个广告,采用统一的基调、统一的口号、统一的构成成分,围绕同一主题集中诉求,内容相互连贯,大同而小异。一组主题系列花的广告,由于延续时间较长,又由于其内容相互关联,因而给受众一个较为大气的综合印象。 
 
  主题化、系列化更多地体现在广告运作特别是大型公关公益活动上。总体上有整体策划的共性,局部上又有“各自为战”的个性。几个内容相关而又有纵深感的活动环节,将养生堂产品推入社会的议论热点中,每个活动环节都在进行有效的品牌形象积淀。 
 
  大声势:养生堂的广告活动(尤其是大型的广告活动),其高额的投入、浩大的声势和广泛的影响,给受众尤其是江、浙、沪的消费者以深刻印象,高投入、大盛事给受众以气魄宏大的感觉,这种大气魄策划和操作及其给受众的心理综合印象,不仅可以使养生堂广告和产品的关注度提高,而且用最简单直接的方式向社会表明公司在健康发展。随着时间的推移,这种形象投资带来的正效益,是不容低估的。 
 
  从某种意义上说,正是养生堂的广告营销智慧营造了养生堂独特的企业文化,铸造了养生堂一个又一个知名品牌的迷人光环。
 

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