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心智模式与思维创新

心智模式的修炼需要我们诚意正心、与时俱进、不懈努力、不断实践、持续创新。

阅读(239) 评论(0) 2014-11-15 19:52

从天而降的手表——策划改变命运

商家总是会千方百计地利用各种媒体来为自己的产品炒作,以达到先声夺人,令人难忘的目的。美国的市场营销学教授菲利浦•科特勒给这种制造轰动的行为一个正式的名称,叫做“事件创造”。 你见过从天而降的无数只金光闪闪的手表吗?也许这听起来像是在说梦话,可是这的确发生过。一天,在澳大利亚突然掀起了一股热潮。人人都拿着当地一家发行量非常大的报纸四处奔走相告,激动得仿佛淘金者发现了金矿。 这张报纸上,究竟有什么东西那么值得人们兴奋呢?原来,那知则套红广告,整整1/2的版耐黻买断了下来。那家钟表公司,也就是正在兴起的“西铁城”钟表公司。“西铁城”没有按照一般广告的做法搞宣传,说自己的产品如何质量高超,外观优雅,高贵动人,而是简单地告知了一个消息:某年某日,西铁城公司将派•出数架直升飞机,在澳大利亚首都某个著名广场上空投一批“西铁城”手表,届时,能够拾到手表的人将免费得到那枚表。澳大利亚人惊讶得几乎张不开嘴了。这是怎么回事?那蝼日本人在搞什么名堂?这太荒谬了吧? 在那一天到来之前,几乎每个澳大利亚人都在谈论这件事情。这实在是一件大事情。简直可以说前无古人,后无来者。那激动人心的一天终于到来了。 天空中果然响起了嗡嗡的声音,是直升飞机的螺旋桨发出的!聚集在广场上的人们沸腾了!按捺着自己心中的好奇,这些人之中起码有三分之二提前了整整两三个钟头就来到了广场上,迫不及待地等待着这场表演。此刻,他们纷纷将头颅昂起来,朝着那直升飞机缓缓驶来的方向凝视着,原本小小的黑点儿变得清楚了,是真的,货真价实的直升飞机已经清晰地盘旋在广场的上空!说时迟那时快,还没等人们从见到直升飞机如约而至的激动中跳脱出来,天空突然开始下雨了——哦,那不是雨,是一个一个的小,黑点儿,不是小黑点儿,而是手表!金光闪闪的手表!“西铁城”手表果真从天而降,仿佛是一只只漂亮的降落伞,被镀上了一层金亮色,在人们的呼唤中悠然地落下,那一刻,壮观的“表从天降”使整个广场的热量再次达到了最高点——可以说,这个广场还从来没有如此的沸腾过! 人们从目瞪口呆的惊讶中缓过神来,紧紧地跟随着小黑点儿逐渐变大的轨迹,去寻找去抢夺那些仿佛宇宙飞碟送来的馈赠…… 而此时此刻,有两个人正在悠然自得地为自己的决策感到由衷的自豪,在开着一个小小的庆功宴呢! 日本西铁城总部,穿着考究的总裁端着一杯味道醇厚浓郁的法国白兰地,与董事长相对品尝这成功的喜悦。 “这次规模如此庞大的广告策划,一定能够帮助我们顺利打开澳大利亚的市场!” 董事长只是颇有内涵地对着总裁微笑,他怎么会不知道这次“飞机空投手表”的成功表演,将会给他的公司带来什么呢!人们遇上这样轰动而奇特的事情都无法让自己平静下来的,更何况是当有人真的拿到了从天而降、丝毫没有被哄抢的人们挤坏,没有被摔坏的手表的时候。但这次完美策划的重点并不在这里,一只从天而降完好无损的手表能代表什么?仅仅是“西铁城”手表质量很好吗?更重要的是,为了这次巨大的演出而自愿地聚集到广场上的人们,和那些想来但没空来,却心心念念惦记着这出表演的人们,无一不例外地都在心中有了这样一个认识——那就是“西铁城”! 是的,不需要其他,只需要这三个字——“西铁城”! 所有的新闻媒体:报刊、电视、广播。试问,天下会有放过这场轰动事件的媒介吗?相信那些记者早就带着摄像机来到了广场,将这一幕幕惊天动地的场面发送到世界各地,登上各大报的头条了吧!而头条上最大的三个字,毫无疑问将会是“西铁城”!“西铁城”此举不仅打开了澳大利亚市场,并且享誉全球。

阅读(530) 评论(0) 2014-11-15 19:49

八种不同的品牌定位方式

品牌定位就是给品牌找一个位置,主要是指品牌给消费者的一种感觉,是消费者感受到的一种结果,比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来,品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致,这样才能凸现品牌的张力。

阅读(352) 评论(0) 2012-11-01 20:36

影响广告效果的因素

所谓功能性因素,就是指广告作品中有实际用途的信息内容。换言之,也就是“说什么”的问题。一般而言,广告作品中与实际功用的内容,对广告受众的影响是本质性的。道理很简单:再好看的广告作品,对与其无关的消费者来说,除了感官上的愉悦外,没有其他任何意义;而“有用的”广告,则因其对消费者的实际承诺,而必然会对消费者产生一定的影响,。因此,“说什么”实际上就成为作品因素中最主要的决定性因素,优秀的、有效的广告作品,必定是符合消费者实际需要、具有一定实用功能的实在之物。 所谓结构性因素,就是指广告作品中表达(表现)形式方面的因素,换言之,也就是“怎么说”的问题。

阅读(3536) 评论(0) 2011-09-22 08:21

概念第一,创意第二

产品创意——喜糖。   因为每天都有喜事发生,把各种喜庆的事情都归纳为喜事,大概念下的喜糖应运而生。   概念一,结婚喜糖,结婚必买。可替代产品不多。使用巧克力的只有极少数,刚性消费。   概念二,喜庆年糖,春节必买。可替代的产品很多,待客时的摆设,半刚性消费。   概念三,欢喜礼糖,随时可以作为礼物送人。可替代品更多,柔性消费。   概念四,纪念礼糖,作为各种纪念日象征性礼物送人。例如:慰问,感恩,生日,庆典……

阅读(4248) 评论(0) 2011-07-08 06:52

家具品牌的核心价值塑造

中国的家具制造企业,目前全国已经有5万多家,600多万从业人员,从1985年到2005年的20年间, 家具工业总产值从29亿元增加到2730亿元,平均每年家具产值增长速度不低于15%,远远高于我国国民生 产总值7%左右的增长率。

阅读(3975) 评论(0) 2011-07-06 22:47

品牌管理应以营销为中心

品牌管理是企业形象战略管理的重点,企业的市场开发、质量管理、广告、公关等都是围绕品牌营销战略展开。 名牌之争实际上民族工业的命运之争今天在市场没有硝烟的世界商战中,决定胜负的不是武器不是飞机、大炮,而是靠文化,靠品牌,靠形象;衡量一个国家的国力可以从它拥有多少世界名牌看出来,遗憾的是作为排名世界贸易第六位的外贸巨人,却是名牌的侏儒,令每个炎黄子孙汗颜。由于我们没有名牌,同样的原材料消耗,最后生产出来的价值只有发达国家的1/10到1/6。中国是世界头号纺织生产大国,但纺织业步履艰难,全国的名牌服装几乎在中国生产,达上外国商标就身价百倍。

阅读(5343) 评论(7) 2011-06-15 08:44

品牌延伸吞噬五粮液

秦池酒、三株口服液都曾经辉煌过,但一夜之间就坍塌了。五粮液作为一个企业是中国企业的骄傲,作为一个品牌,是中国十大著名商标之一,任何一个中国人都不愿看到它走入秦池和三株的道路。目前的五粮液公司正处于历史的最辉煌时期,未雨稠缪,采取果断而科学的措施,纠正目前粗放型的品牌延伸战略,秦池、三株的悲剧就不会在五粮液重演。

阅读(5863) 评论(1) 2011-06-10 08:13

请尊重品牌年龄!

建设品牌需要有足够的时间来积累,切不可操之过急。中国品牌和世界品牌的差距如此之大,时间也是最大的一个原因,世界著名的品牌可口可乐、万宝路、耐克、福特等都已经走过了几十年甚至上百年的路,而中国的大多数品牌都还在蹒跚起步。可以说,二十年前,我们国内还谈不上有什么真正的品牌,但我相信,我们的民族品牌海尔、TCL等,二十年后一定比现在更有国际竞争力。

阅读(4157) 评论(1) 2011-05-31 22:24

质量创名牌的第一关

名牌,是各企业奋力追逐的目标。而创牌之路,充满着艰辛和曲折。无论是历史悠久的老字号,还是信誉卓越的新品牌……大浪淘沙始剩真金,在激烈竞争中的胜利者才是正真的名牌。

阅读(3342) 评论(0) 2011-05-31 22:19

塑造“卖点”之七兵器

产品“卖点”的塑造是一个系统过程。一方面需要我们掌握现代营销理念与操作技法, 避免形而上学的“卖点”塑造方法,例如将特点等同于“卖点”,违背常识的市场细分“卖点”等等;另一方面需要我们提高自主研发水平,发展企业核心竞争能力卖点找到了,避免营销的空心化。如果做到这样,我们离辉煌的销售业绩还会远吗?

阅读(4433) 评论(4) 2011-05-23 11:38

中国品牌生命周期剖析

中国品牌英年早逝,盛名下的猝死,无不给人们留下太多的遗憾、痛心和反思。中国品牌为什么会走入生命周期的误区,对此中国企业应进行深入细致的调查研究,具体分析导致品牌衰退的原因。任何一个品牌是不可能仅仅靠一个创意或一则神话来取得成功的,品牌的创建不是一朝一夕的事,而是一项旷日持久的系统工程。维牌、保牌、固牌的工程将更加复杂和严峻。如何在激烈的市场竞争压力和日益恶劣的企业生态环境中,永葆品牌长青不倒,不再重蹈先烈们的覆辙,是中国品牌值得关切的问题。

阅读(3480) 评论(1) 2011-05-20 13:51

品牌创意未来篇——品牌创意的三大方向

在互联网时代,引爆网络的注意力,快速传播,巧妙地转化为品牌动力,可以采取的策略很多,但思维方式的转变是其中关键。传统的营销推广方式是“推”式推广,即将促销力量中间商、广告等硬性力量上,由他们在消费者中促销商品。而网络营销最大的特点和优势是可以做到直接面对终端客户互动式促销,也就是说,变“推”为“拉”,将营销力量直接针对消费者,并引发消费者自发性的行为。无区域、无店铺销售在降低成本的同时,也为销售模式增添了丰富多彩的变化。

阅读(2977) 评论(0) 2011-05-20 13:51

品牌边际效应——服装品牌延伸战略

服装品牌延伸是扩大品牌影响,实现品牌边际利润,增值品牌资产,延长品牌周期,满足消费者联想需求的有效手段。作为品牌运营的一种策略,从上世纪80年代在国外逐步成熟,我国从上世纪90年代开始许多服装企业进行品牌延伸尝试。但品牌延伸并不是任何企业都能够采用和取得成功的,在实施品牌延伸过程中有许多值得探讨的问题。

阅读(3463) 评论(1) 2011-05-16 15:09

品牌“五觉”演绎感观营销

营销人必须全方位经营品牌,并提出全方位卖点的品牌观,即要更善用消费者感官力来经营品牌。从消费者行为学的角度上看,就是使消费者在消费的全流程中得到视觉、知觉、听觉的全方位满足。从体验经济观点来看,企业是一个体验策划者,它不再仅仅提供商品或服务,而是提供最终的体验,充满了感性的力量,可以给顾客留下难忘的愉悦记忆。

阅读(2643) 评论(0) 2011-05-15 09:45

品牌战略管理的七大黄金法则

品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动),同时优选高效的品牌化战略与品牌架构,不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。这就象一个国家要制定宪法,然后个人和组织(政府、企事业单位、社会团体……)在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会活动,在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好象宪法,企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、经济与社会活动,把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作,就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。象全国人大的工作职责一样,企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌宪法的制定,然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。可见,打造出一个百年金字在招牌光做好了日常的营销传播是不够的,必须学会品牌战略管理。

阅读(2788) 评论(0) 2011-05-15 09:43

从绿色营销中捕捉新商机

所谓绿色营销,是指商家以环境保护观念作为其经营哲学,以绿色文化为其价值观念,以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心,以满足消费者的绿色消费为出发点,并从中获得盈利和发展而实施的市场营销策略。其内容包括:商家在选择经营的商品时,要尽量减少选择不利于环境保护的商品;在考虑产品包装时,要努力降低商品使用的残余物对环境的影响;在商品销售过程中,要引导消费者在使用和消费商品时尽量降低对环境造成的负面影响;在售后服务过程中,要以省资源、少污染为其服务导向。 

阅读(2516) 评论(0) 2011-05-14 12:05

连锁门店的促销手法你知多少?

纵观目前市面上的各类促销活动,其实大部份都大同小异,如果从形式和模式上来划分类别,可以笼统地将它们分为常规促销模式和非常规促销模式(即主题促销)。

阅读(2927) 评论(0) 2011-05-12 01:20

支经销商管理20招

如何管理你的经销商?

阅读(2992) 评论(0) 2011-05-12 01:17

国际化与本土化

公司业务在快速扩展过程中,如何最大限度满足当地消费者的实际需要,又确保公司品牌的统一性,雀巢咖啡的成功经验值得借鉴。

阅读(3428) 评论(1) 2011-05-09 19:06